2019年,“下沉市场”无疑是一大热词,吸引众多关注;进入2020年,新冠肺炎疫情突袭,经济发展出现不确定性,更需要发掘新兴市场作为新的投资掘金地,驱动越来越多的社会注意力转移到“五环外”,下沉市场迎来“后疫情时代”的竞争和博弈。
2020年初,快手宣布日活突破3亿,以大多数平台难以企及的增速成为与抖音齐头并进的“短视频之王”。
3月,“社交电商第一股”拼多多发布2019年第四季度及全年财报,显示2019年平台成交额突破万亿大关,全年GMV达人民币10066亿元,平台年活跃买家数达5.852亿,表明其在传统电商巨头夹击之下,其各项关键指标均保持较快增速。
快手、拼多多等新兴企业快速成功的背后,都有一个共同的商业模式——即受益于下沉市场广袤的增长空间,从底层崛起,将商业根基延伸到三四线城市甚至县城及乡村市场。
下沉赛道,并不是对一二线城市商业模式的简单复制
近年,随着我国城市化进程的突飞猛进,三四线城市的人口规模正不断增大,其人口数量的增长明显比一线城市快得多,成为消费升级的主要群体。由此一来,拥有强大人口红利和庞大增长空间的三四线城市,成为城市化进程中的新兴市场,不论是互联网圈还是投资圈,都在虎视眈眈地瞄着新兴市场,纷纷砸下重金准备从中分一杯羹。
但是,当投资圈喜出望外地以为找到了投资新大陆,准备将一线城市的商业模式复制到三四线城市时,却发现市场并不如想象中的那样好做。
比如,下沉市场的“熟人社会”属性,使获客渠道收窄;下沉人群的“价格敏感”属性,使产品加价率紧缩;下沉人群的“空闲时间长”属性,使消费节奏变得慢起来……
三四线城市的增长空间固然毋庸置疑,但中国地大物博、幅员辽阔,原本在一二线城市玩得转的套路,在三四线城市未必就能复制有效,当一二线城市的投资人想在三四线城市再挖到更深的宝藏时,却不是一朝一夕就能实现的——三四线城市的生意经并不比一二线城市简单,只有生于斯、长于斯,并且长期深耕于斯,对当地市场有深刻了解和深厚积淀的品牌,才能不断在这片“土壤”中茁壮成长,根深叶茂。
互联网行业如此,酒店行业亦是如此
据文化和旅游部公布,2019年,我国实现旅游总收入6.63万亿元,旅游业综合贡献占GDP总量11.05%;2018年3月亚太商旅峰会上,携程商旅与艾瑞咨询联合发布的报告显示,2018年中国商旅管理市场交易规模为2261.2亿元,同比增长18.9%。
大众旅游和商旅市场的强势崛起,使住宿业的消费潜力和需求被广泛激发,酒店业在经济新周期中再次爆发新的增长空间。同时,随着三四线城市交通完善、区域消费能力释放,加之下沉市场商务往来、旅游出行的频率激增,三四线的酒店市场成为新的投资洼地。
当国内外酒店管理公司开始意识到这点,准备从一二线大城市向三四线城市甚至县级市场进行布局时,“水土不服”的症状依然存在。
从整个酒店行业来看,过去20年的发展中,行业关注点一直聚焦在80间房以上的物业。而三四线城市由于市场体量和投资成本有限,中小规模、60间以下的酒店更适宜生存;其次,在酒店管理方面,由于三四线城市酒店管理人才缺失,招人难、招人贵的问题一直是酒店痛点,也影响着酒店服务水平;另外,由于三四线城市布局分散、区域跨度大,连锁酒店管理的运营效率及资源配备效率也难以很快提升。
面对三四线城市万亿级的住宿市场,难道就没有行之有效的下沉方式吗?
事实上,针对这一庞大的市场空间,目前排名中国本土酒店集团前五强的尚美生活集团,早在11年前就创立了专为下沉市场而生的“尚客优酒店”:从三四线城市起家并逐渐成长。
针对下沉市场的特征,进行“精准打击”
2010年,正当国内酒店行业巨头在一二线城市疯狂跑马圈地时,以尚客优为代表的酒店品牌就已经发现了三四线城市蕴藏的广阔市场和巨大潜力。
基于下沉市场投资规模有限和消费分散的特点,尚客优定制了“小而美”、“中小规模”、“灵活投资方案”等的品牌特色,以60间客房的黄金投资规模另辟蹊径,既让三四线城市的消费者享受到连锁品牌酒店的安全感和高标准,又能让投资人以较少的资金投入收获较快的回报,精准切入连锁酒店的空白市场,快速成为行业新势力。2015年,尚客优酒店在全国的门店数量突破1000家,成为行业内达到千店规模最快的连锁品牌之一。
为解决下沉市场人才缺失、酒店管理难度大的问题,尚客优背靠尚美生活集团互联网管理平台,为酒店提供全方位的线上运营管理方案、酒店经营诊断、营销优化策略等专业支持,同时开办管理学院,向加盟商传授现代酒店管理知识,并为三四线市场培养、输送大量专业酒店管理人才,形成标准化的服务流程SOP,运用现代酒店管理服务体系,促进运营效率、人员效率的提升。
基于用户核心需求,修炼产品“内功”
近几年,随着酒店市场的不断繁荣,众多从业者和跨界者带着尚不成熟的经营理念和有限的行业知识,大踏步进入酒店行业。一时间,酒店市场热闹无比、酒店品牌层出不穷。与此同时,随着城镇化的加速发展、经济水平的整体提升以及移动互联网的普及,三四线城市消费群体对于酒店的住宿品质的期待也逐渐升高。
当众多酒店品牌不断向外延伸酒店功能时,尚客优创立11年以来,却一直专注于“修炼内功”,基于经济型酒店消费趋势,六次迭代升级。2016年,尚客优提出“美美睡”品牌口号,从视觉、触觉、嗅觉、听觉四大方面进行改进,在酒店形象和用户体验上进行升级;2019年10月,尚客优推出新一代VI——U5,从舒适度、便捷性、多功能和智能化等角度考量,进行了全方位升级。
比如,在核心住宿体验上,U5采用九区技术睡眠系统的睡床、梦百合零压枕、MUJI制造商原产的全棉四件套床品等,并优化通风排水、强化隔音,营造清新安静的舒适氛围;同时,U5融入智能客控系统,如30秒自助入住、可视化智能灯光/空调控制、智能电动窗帘等,丰富入住体验的科技感,此外,酒店还新增了简约设计的MINI餐厅和洗衣房,让旅居生活更便捷。
对于习惯以低价占领市场份额的传统经济型酒店来说,尚客优新U5的处处升级都精准击中传统酒店的品质痛点,从住宿体验和品质标准上进行革新,以重新定义经济型酒店的新高度,为下沉市场提供臻于体验的住宿服务。
经过在三四线城市十余年的深耕,尚客优针对市场特点和消费趋势,行之有效地解决了下沉市场经济型酒店在品牌塑造、投资成本、产品品质、管理不善等方面的困境,实现快速扩张。2019年4月,中国饭店协会公布的经济型酒店规模TOP10排行榜中,尚客优排名前六强,截止2020年3月,其门店数量超过2500家,已成为三四线城市经济型酒店赛道中的成熟品牌。
2020开局,经历疫情危机,酒店行业波动剧烈,尤其是在住宿品质参差不齐的下沉市场,单体酒店、区域性连锁酒店抗风险能力差、卫生标准低的弊端进一步暴露,品牌化、标准化的连锁酒店成为大势所趋;同时,疫情之下,面对现金流危机,“现金为王”、“回归理性”成为创业者的“过冬锦囊”,越来越多的投资人开始思考通过长线投资、获取稳健回报的必要性。
时值酒店行业形势变换之际,相比于过于饱和的一二线城市,下沉市场所具备的“租金低、竞争小、风险小”的特点将吸引更多投资人的关注,而尚客优历经十余年深耕,在市场认知、产品服务、管理模式等方面拥有成熟的应对策略,帮助旗下2500多家酒店实现平均三年回本的稳健收益,更符合后疫情时代投资人的需求。随着经济逐渐复苏,下沉市场的消费习惯加速升级,以尚客优为代表、专注下沉市场的连锁酒店的竞争优势将更加凸显,必将加速推动酒店行业的深化变革。
1、*酒店排名数据,参考中国饭店协会发布2019年度中国酒店集团规模TOP50榜单、美国《HOTELS》杂志2019年度发布“全球酒店集团325强”。
2、*门店数量、运营及会员数据,来源于尚美生活集团旗下品牌体系内统计及尚美生活会员系统统计。
3、*门店总数含运营店和筹建店。
